E-mail marketing – kilka definicji i praktycznych porad

E-mail marketing to jedna z form marketingu bezpośredniego, a ściślej rzecz ujmując jeden z rodzajów marketingu internetowego, który za główne narzędzie komunikacji z odbiorcą przyjmuje pocztę elektroniczną. Z racji swojej efektywności oraz względnej łatwości obsługi, a także konkurencyjności ceny jest powszechnie wykorzystywany przez większość firm działających w branży e-commerce oraz inwestujących w wysoką jakość strony internetowej swojego przedsiębiorstwa. Co jednak zrobić, aby e-mail marketing przy wspomnianej prostocie mechanizmu działania nie przerodził się w zwykły spam? Jak dotrzeć do szerszego grona odbiorców i nieustannie dbać o profesjonalizm w prowadzonych kampaniach mailingowych?

E-mail marketing w pigułce

Działanie e-mail marketingu można streścić w kilku słowach kluczowych: lista mailingowa, komunikaty e-mail, kampanie mailingowe oraz śledzenie skuteczności. Rozwińmy to. Pierwszą czynnością w tego rodzaju marketingu jest tworzenie, rozbudowywanie, aktualizowanie baz adresów e-mail tych odbiorców-subskrybentów, którzy wyrazili na takie działanie zgodę, czyli dobrowolnie chcą otrzymywać drogą elektroniczną informacje handlowe od danej firmy. Kluczowa jest w tym przypadku zgoda użytkownika, e-mail marketing prowadzi bowiem swoje działania zgodnie z koncepcją permission marketingu, czyli marketingu za przyzwoleniem, w innej sytuacji mamy do czynienia z niechcianym spamem. Poza zarządzaniem listą mailingową e-mail marketingowcy opracowują treść korespondencji mailowej – o tym, jak powinna wyglądać dobrze przygotowana wiadomość, będziemy mówić poniżej. Warto jednak już teraz dodać, że komunikat e-mailowy rządzi się swoimi prawami i w zależności od formy musi on spełniać indywidualne warunki. Po przygotowaniu treści korespondencja jest wysyłana do użytkownika i na podstawie jego reakcji na komunikat, czyli informacji zwrotnej, analizuje się skuteczność prowadzonej kampanii mailingowej.

Zadania i formy e-mail marketingu

Głównym zadaniem e-mail marketingu, tak jak wszystkich form marketingowych, jest, oczywiście, pozyskanie klienta. Aby jednak do tego doszło, po drodze należy wykonać inne, równie ważne zadania. E-mail marketing w pierwszej kolejności buduje relacje ze swoimi odbiorcami. Są one niezwykle cenne, ponieważ ich jakość, siła i charakter przekłada się bezpośrednio na zaufanie i lojalność potencjalnego konsumenta względem firmy. Podobnie i firma, prowadząc skuteczny e-mail marketing, tworzy swój pozytywny wizerunek, jako marki, której można zaufać i z którą można nawiązać długotrwałe relacje. Oczywiście, końcowym efektem kampanii mailingowej jest sprzedaż produktu czy usługi, jednak bez silnej więzi pomiędzy firmą a odbiorcą nie może być mowy o transakcji handlowej.

Najbardziej znanymi wśród użytkowników formami e-mail marketingu są newslettery i mailingi, a także autorespondery. Czym one różnią się między sobą?

• newsletter – to elektroniczny biuletyn rozsyłany do subskrybentów. Spełnia funkcję informacyjną, dzięki niemu odbiorcy dowiadują się o aktualnych ofertach firmy, wprowadzonych nowościach, okresowych promocjach oraz wszelkich zmianach wdrażanych w firmie. Ta forma łączności z klientami jest wykorzystywana szczególnie przez branżę e-commerce. Pamiętać należy o podstawowej zasadzie podczas tworzenia i rozprowadzania newslettera – powinien on zapewniać stały i regularny kontakt z odbiorcami, dlatego tak ważne jest określenie na początku częstotliwości publikacji newslettera. Niech to będzie np. konkretny dzień w miesiącu lub w tygodniu. Kluczową kwestią jest również szablon newslettera. Warto zwrócić uwagę na to, aby zaprojektować jego stały wygląd, ponieważ użytkownik przyzwyczaja się do określonego układu szablonu.
• mailing – to jednorazowa reklama w wiadomości e-mail. W przeciwieństwie do spamu, czyli niechcianej wiadomości, mailing dostaje adresat, który wcześniej wyraził zgodę na jej otrzymanie. Oczywiście, użytkownik w każdej chwili ma prawo odmówić chęci otrzymywania tego typu e-maili, wystarczy kliknąć link do rezygnacji. Jednorazowa reklama zachęca do skorzystania z nadesłanej oferty, czyli zakupu towaru, założenia konta w sklepie internetowym, sprawdzenia aktualnych promocji. Charakterystyczną cechą mailingu jest zawarcie w nim bezpośrednich sformułowań zachęcających do działania, tzw. przycisk call to action. Są nimi, tak dobrze znane nam, zwroty: „załóż konto”, „kup teraz”, „sprawdź” czy „więcej”.
• autoresponder – to automatyczny e-mail wysłany do odbiorcy jako potwierdzenie jego wcześniejszego działania. Informuje go np. o zakupie towaru, wpisania się na listę subskrybentów newslettera czy założeniu konta. Spełniając jako nadrzędną funkcję informacyjną, autoresponder opiera się na treści komunikatu, mniejsze znaczenie ma w jego przypadku grafika, która mogłaby odciągać uwagę odbiorcy od zawartości maila.

O czym należy pamiętać podczas tworzenia kampanii mailingowych?

W działaniach e-mail marketingowych należy zwrócić szczególną uwagę na następujące czynniki:

1. Szczegółowo określić grupę docelową i zakres grona odbiorców, tak aby komunikat zaspokajał potrzeby odbiorcy. Warto w czasie subskrypcji użytkownika do newslettera poprosić go o wypełnienie krótkiego formularza, który pozwolić bliżej poznać jego indywidualne preferencje.
2. Pamiętać, że głównym źródłem bazy e-mailingowej jest subskrybowanie newslettera w trakcie odwiedzania przez użytkownika strony internetowej. Dlatego tak ważne jest, aby witryna firmy była jak najbardziej przejrzysta, wysokiej jakości, estetycznie zaprojektowana i w najwyższym stopniu ułatwiała odbiorcy możliwość zapisania się do newslettera, nie tylko na głównej stronie witryny, ale także na wszystkich jej podstronach.
3. Najwyższą uwagę skupić na budowie komunikatu, doborze słów, pamiętając zawsze o celu, jaki chcemy osiągnąć. Wiadomość e-mail, która jest przecież przekazem reklamowym, powinna wpisywać się w znany w marketingu model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), polegający na postępujących po sobie reakcjach użytkownika, czyli przyciągnięciu jego uwagi (Attention), wzbudzeniu w nim następnie zainteresowania (Interest), obudzenia chęci posiadania produktu lub skorzystania z usługi, przekonania go, że są mu one niezbędne (Desire) i wreszcie zachęcenia odbiorcy do wykonania pożądanej przez nadawcę akcji, czyli np. złożenia zamówienia (Action). Aby „pomóc” użytkownikowi przejść przez wszystkie te etapy, komunikat musi myć poprawnie skonstruowany. Jakie jego cechy są szczególnie pożądane?

• rzeczowość, zwięzłość, prostota języka – w e-mail marketingu liczy się odpowiednia, czyli akceptująca komunikat reakcja odbiorcy. Nie osiągnie się tego poprzez długie, trudne w odbiorze i rozwlekłe wiadomości. Jak dowodzą statystyki, początkowe sekundy są kluczowe dla podjęcia przez odbiorcę decyzji o przeczytaniu całego komunikatu. Pamiętajmy, że treści internetowe są odbierane w zupełnie inny sposób – odbiorca najczęściej wpierw skanuje je wzrokiem i na tej podstawie już wie, czy chce poświęcić czas na szczegółową lekturę całego tekstu. Dlatego tak ważne są w komunikacie nagłówki, wypunktowania, listy czy pogrubienia.
• zachęcający temat – aby odbiorca zechciał w ogóle otworzyć e-mail, musi zostać zaciekawiony przez nietuzinkowy temat. Najczęściej to właśnie przez źle skonstruowane tematy wiadomości komunikat ląduje w koszu.
• język korzyści – komunikat powinien skupiać się na potrzebach odbiorcy, na tym, co jest dla niego ważne, co on chciałby kupić, a nie na tym, że nadawca treści chciałby sprzedać dany produkt. Istotne jest zwrócenie uwagi użytkownika na tych cechach usługi bądź towaru, które właśnie dla niego byłyby najważniejsze, oraz przedstawienie produktu jako gotowego efektu, w widoczny sposób wpływającego na poprawę jakości życia. Warto tak tworzyć komunikat, aby jak najbardziej go spersonalizować, np. w inny sposób pisać do kobiet, inaczej do mężczyzn, gdyż każda z tych grup bierze pod uwagę inne właściwości produktu.

Na koniec przypomnijmy, w jaki sposób mierzona jest skuteczność kampanii mailingowych. Aby ją określić, marketingowcy posługują się dwoma pojęciami: OR (open rate) oraz CTR (click-through rate). Pierwsze z nich mówi nam o tym, jaki procent użytkowników otworzył nadesłaną wiadomość, drugie odnosi się do klikalności – wskazuje, ile procent odbiorców, którzy otworzyli komunikat, realnie kliknęło jego zawartość.