Jak sprzedawać za pomocą storytellingu?

Snucie opowieści towarzyszy ludzkości niemal od początku jej istnienia. Byliśmy jeszcze niepiśmienni, a już potrafiliśmy opowiadać i kreować świat słowami. Gawędziarze i wędrowni pieśniarze „grali” na ludzkich emocjach, prezentując historie kryminalne, miłosne, czy łzawe, wywołując uśmiech, wzruszenie lub złość. Czy mieli słuchaczy? Oj tak! Całe tłumy przychodziły posłuchać opowieści pełnych pasji i uczuć. Mimo że minęło już tyle lat, to ludzie wcale się nie zmienili – intrygujące historie nadal interesują każdego z nas, lecz sposób ich przekazu jest znacznie szerszy. Audiowizualna narracja, to rozrywka, nauka, ale także sposób na marketing. Ta zaklęta w reklamowej formie historia, to nic innego, jak storytelling.

Nazwa niejedno ma…imię

Angielsko brzmiąca nazwa powstała z połączenia wyrazu „story” – historia – ze słowem „telling” – wymowny, ale także znaczący i wyrazisty. Tak więc storytelling to nie tylko opowiadanie jakiegoś biegu wydarzeń, ale także wyrazisty przekaz, który niesie znaczenie. Powinno być ono jasne i przekazane w niezawiły sposób.

Wkuj się w pamięć

Współczesny człowiek jest zarzucony stertą potrzebnych i niepotrzebnych komunikatów, z których potrafi zapamiętać tylko niewielką część. Większość danych go przytłacza i, mówiąc potocznie, „wchodzi jednym uchem, a wychodzi drugim”. Ba, czasem nawet nie wchodzi wcale. Kreując komunikat, który powinien trafić do odbiorcy i zostać przyswojonym, a najlepiej także zapamiętanym, powinniśmy „wkuć się w pamięć”. Jak to zrobić? Sięgnąć po opowieść oryginalną, emocjonalną i intrygującą. Tak wiem – łatwo się mówi, trudniej zrealizować.

Realizm, bohater i…coś świetnego

Dobra historia to coś, co wyróżni markę spośród tłumu, a jednocześnie sprawi, że odbiorcy będą chcieli tę opowieść powielać. Co najbardziej zapada w pamięć współczesnemu człowiekowi? Przede wszystkim obrazy, które w momencie przyswajania opowieści wizualizują się w jego głowie. Jak zatem stworzyć dobry materiał oparty o storytelling? Odpowiedź brzmi: wykreować historię, obok której nikt nie przejdzie obojętnie – postawić na realizm, konkretnego bohatera oraz coś, co będzie odróżniało opowieść od innych jej podobnych. Taką opowieść trzeba dobrze przemyśleć, spojrzeć na nią z szerszej perspektywy – całościowo. Zarówno początek, jak i koniec przekazu należy solidnie dopracować, aby odbiorca wyciągnął odpowiednie wnioski z historii, którą mu serwujemy. Storytelling sprzedażowy powinien nienachalnie, lecz znacząco prezentować zalety marki, którą promujemy. Realny kontekst będzie tutaj kluczem do zrozumienia przez odbiorcę – im mniej abstrakcji, tym lepiej. Osoba przyswajająca nasz komunikat, bez względu na jego formę, musi go zrozumieć i potrafić wczuć się w przytaczaną historię. Wtedy dopiero zrozumie, że nasz produkt jest korzystny i może jej posłużyć.

Co jeszcze jest ważne?

Najlepiej, aby bohater opowieści, która buduje naszą reklamę, był takim samym człowiekiem, jak potencjalny odbiorca. Taką prawdziwość możemy także zbudować, kreując świat na wzór tego, z jakiego pochodzi lub, w którym żyje nasz odbiorca. Zanim zrealizujemy tę formę promowania marki, „odróbmy pracę domową” – zbadajmy rynek, doprecyzujmy grupę docelową i stwórzmy opowieść, która wzbudzi emocje odbiorcy.

Historia zaklęta w obraz

Czy opowieści mogą powstawać jedynie na papierze, spisywane ciągiem zdań? Absolutnie nie! Nowoczesność stawia przed nami spore wymagania, a jednocześnie możliwości, także, jeśli chodzi o sposób przekazu treści – YouTube, portale społecznościowe – Facebook, Twitter, Instagram, czy blogi. Historie możemy przedstawiać w formie filmików, tekstów, grafik albo samych nagrań audio. Wszystkie chwyty dozwolone, byle tylko zaprezentować ciekawą opowieść.

Obecnie użytkownicy internetu znacznie szybciej odbierają treści w formie audiowizualnej – film króluje i najbardziej zapada w pamięć, dlatego nie należy pomijać tego sposobu przekazu. „Obrazkowy”, współczesny odbiorca zwróci także uwagę na infografikę, która może w bardzo interesujący sposób wciągnąć w prezentowaną opowieść. Kilka motywów graficznych, do tego garść dialogów oraz wynikający z całości sens, który rozbudzi wyobraźnię.

Nie za długie, nie za krótkie

Żadna przesada nie jest dobra. Długość tekstu, filmu lub nagrania powinna być tak przemyślana, by nie zanudzić odbiorcy, a jednocześnie wyczerpać temat. Oczywiście w tym punkcie musimy przede wszystkim zwrócić uwagę na grupę docelową, do której kierujemy nasz przekaz – inną ilością czasu dysponują nastolatkowie, a inną osoby starsze. Co istotne – każda z grup wiekowych ma także inny poziom koncentracji. Po precyzyjnej analizie odbiorców, do których kierujemy nasz przekaz, będziemy w stanie stwierdzić jaka długość okaże się optymalna. Przekaz musi nieść treść, a jednocześnie nie stwarzać wrażenia niepotrzebnego przedłużania wątku. Musimy wstrzelić się w dobry moment i „złapać” właściwy wycinek czasu, który zagwarantuje koncentrację odbiorcy.

Przemyśl temat z każdej strony

Storytelling wymaga przygotowania i analizy. Wybranie dobrej historii to długotrwały proces, który powinien być poprzedzony intensywnymi badaniami rynku oraz poszukiwaniem treści, która zaintryguje oraz wciągnie odbiorcę w jej świat. Taka opowieść musi być ciekawa i oryginalna, a zarazem powielać pewne schematy, które są bliskie grupie, do której kierujemy nasz przekaz, a jednocześnie zawierać tzw. „efekt WOW”. Utarte opowieści nie wniosą nic nowego, ale jeśli na końcu całej historii naszą konkluzją będzie jakieś niespodziewane podsumowanie lub niebanalny wniosek, to świetnie! Pamiętajmy jednak, że wszelkie nawiązania do wydarzeń historycznych, społecznych czy politycznych należy dokładnie sprawdzić – niefortunnie użyte zdjęcie lub tekst może spowodować wizerunkową tragedię, jak miało to miejsce chociażby w przypadku pewnej znanej wódki, która na portalu społecznościowym umieściła stare, lecz wszystkim dobrze znane zdjęcie z bardzo niewłaściwym podpisem. Osoba dodająca post, nie miała pojęcia, że  Skandal mocno uderzył w markę, która wielokrotnie musiała przepraszać za godne pożałowania postępowanie. Nasz wymyślony motyw bądź nawet całą opowieść warto najpierw zaprezentować grupie osób, które nie brały udziału w jej opracowywaniu i sprawdzić, jaki będzie skutek.

Czy nasi testerzy będą zaskoczeni? Czy opowiadana historia ich wciągnie?

Jeśli 90% czytelników czy też widzów zaintryguje się naszym pomysłem, to znaczy, że opowieść jest dobra. Podczas testowania pamiętajmy także o sprawdzeniu, czy odbiorca złapał „reklamowy haczyk”. Czy promocja, którą przemyciliśmy w naszej opowieści wystarczyła, aby pojął o czym mowa? Nim wypuścimy historię „w świat”, to warto jeszcze kilkukrotnie przyjrzeć się jej logice i zastanowić nad najważniejszym, czyli przekazem – zadajmy sobie pytanie, czy z naszej historii wystarczająco, lecz nie nazbyt nachalnie wyczuwa się promocję produktu lub marki? Jeśli mamy wrażenie, że z czymś przesadziliśmy lub nawiązań jest zbyt mało, to kierujmy się tym odczuciem i wprowadźmy korekty. Najpewniej odbiorca będzie miał bardzo podobne spostrzeżenia.

Storytelling sprzedaje?

Opowieść, która ma być dobra i zapadać w pamięć nie może być sztampowa. Choć trzeba także uważać, by nie przesadzić ze zbyt oryginalnymi pomysłami, które mogą zostać niezrozumiane przez czytelnika lub widza. Historia nie powinna też wskazywać na osobę tworzącą reklamę – w żadnym razie nie możemy być biznesmenami, nauczycielami czy tym bardziej marketerami. Bądźmy po prostu ludźmi, którzy chcą przekazać coś wartościowego drugiemu człowiekowi. Używajmy języka przyswajalnego, a jeśli trzeba, wplećmy do całej opowieści wizerunek eksperta, który dzieli się swoimi spostrzeżeniami i wiedzą. Pamiętajmy, by tworzona historia była wiarygodna – najlepiej „włóżmy w nią serce”, podrasujmy własnym zdanie, a na sam koniec, w nienachalny sposób, zaprezentujmy cechy reklamowanego produktu, jako czegoś, co jest albo niezbędne, albo bardzo przydatne. Nasz produkt / usługa powinny być rozwiązaniem wcześniej nakreślonego w fabule problemu lub konfliktu. Warto podglądnąć, jak robią to najlepsi – mistrzem storytellingu są takie marki, jak Allegro, Apple, Google czy Nike. Oczywiście nie powielajmy czyjegoś pomysłu, lecz inspiracji nigdy za wiele!

Storytelling naprawdę sprzedaje, trzeba tylko znaleźć dobry pomysł i na jego bazie wykreować wciągającą opowieść z odniesieniem do swojego produktu. Spróbujcie sami i przekonajcie się na własnej skórze.

Źródło zdjęć: unsplash.com