Jak pisać, aby przyciągać? 5 reguł webwritingu

Co dziś piszesz? Wpis na bloga, artykuł sponsorowany, a może eksperckiego e-booka? Niezależnie od tego, nad jakim tekstem pracujesz, zanim znajdzie się w internecie, przygotuj go jak do oficjalnej premiery. Garnitur, muszka, błyszczący zegarek… Zobacz, o co zadbać, aby przyciągnąć czytelników.

1. Bądź ekspertem

Nieważne, czy pisałeś już do szuflady albo publikowałeś w sieci, czy jedynie z ukłuciem zazdrości podczytywałeś ulubionych mistrzów słowa. Możesz samodzielnie tworzyć treści na strony internetowe – wystarczy, że masz coś do powiedzenia na dany temat.
Czytelnicy chętnie skorzystają z Twoich doświadczeń, zarówno zawodowych, jak i prywatnych albo dotyczących pasji. Eksperckie treści, naszpikowane specjalistyczną i przydatną wiedzą, są dziś w cenie. Rozejrzyj się więc wokół siebie i zastanów, na czym najlepiej się znasz, co Cię interesuje, napędza, inspiruje. Odbierz zaproszenie i wykorzystaj możliwości, jakie daje internet. Jak?

Twórz evergreen content

Internauci najczęściej poszukują treści evergreen content – wiecznie żywych („zielonych”), które długo zachowują aktualność i są chętnie czytane po miesiącu, roku czy dwóch od publikacji. Zawierają uniwersalne rady, są więc przydatne dla czytelników. Wpływają również na pozycjonowanie strony. Teksty newsowe (o trendach, modzie, aktualnych wydarzeniach czy z najnowszą ofertą) generują wejścia lawinowo – dużo, ale przez krótki czas, kilka godzin lub dni od pojawienia się. Szybko zdobywają wysokie miejsca w wynikach wyszukiwania, a potem gwałtownie z nich spadają. Evergreen content przyciąga odbiorców wolniej, jednak w dłuższej perspektywie częściej, co pozwala pozyskiwać ruch z Google systematycznie.

Przykłady treści wiecznie żywych

• Poradniki – uniwersalne: jak czyścić pralkę, jaki prezent na ślub wybrać, jak samodzielnie wymienić koło, ale i specjalistyczne: jak wyznaczyć grupę docelową, jakie formalności trzeba spełnić, zakładając firmę. Internauci poszukują takiej wiedzy nieustannie, bo jest wartościowa i pomocna. Poradniki uzupełniaj o zdjęcia lub filmiki instruktażowe, a te wyjątkowo długie publikuj w formie e-booka.
• Case study, czyli artykuły prezentujące przebieg jakiegoś zjawiska, własne doświadczenia albo rozwiązanie skomplikowanego problemu, zwłaszcza z branż, które nie rozwijają się gwałtownie – ekonomii, prawa czy pedagogiki.
• Recenzje produktów – chętnie je czytamy, ponieważ, jak wskazują badania, stajemy się coraz bardziej świadomymi konsumentami i przed zakupem porównujemy kilka produktów, aby wybrać ten najlepszy. Żywotność recenzji zależy jednak od tego, jak długo na rynku istnieje opisywana rzecz. Nowe technologie, zwłaszcza smartfony czy komputery, starzeją się szybko, literatura, muzyka, filmy, ale i rowery czy samochody – wolniej. Czytelników przyciągają zwłaszcza zestawienia kilku produktów tej samej kategorii, np. zbiór 10 laptopów do 3 tysięcy złotych czy 5 najlepszych lustrzanek dla początkujących.
• Porównania i rankingi – szybko tracą na aktualności, więc nieustannie należy je uzupełniać, ale, podobnie jak recenzje, są przydatne i chętnie czytane. Wybierając firmę pożyczkową, biuro turystyczne czy platformę e-commerce, zaglądamy właśnie do nich.
• Słowniki i encyklopedie zbierające wiedzę z wąskiej dziedziny, syntetyzujące ją i prezentujące w przejrzystej formie.
• Artykuły dotyczące historii – nie tylko historii w ścisłym tego słowa znaczeniu (o wydarzeniach sprzed wieków czy słynnych postaciach), ale i historii powstawania danej marki albo produktu. Takie wpisy mają znaczenie również z innego powodu – przybliżają założyciela firmy i wartości, którymi się kierował, budują więc pozytywny, bliski ludziom, wizerunek marki.

Wartościowe treści są jak bluszcz – zawsze zielone, wciągające i nieustannie rozrastające się.

Zdefiniuj grupę docelową

Określanie grupy docelowej, czyli potencjalnych klientów, stanowi podstawę działań marketingowych. Jednak nawet wtedy, gdy Twój tekst nie ma charakteru sprzedażowego, musisz wiedzieć, do kogo go kierujesz. Dzięki temu trafniej dobierzesz temat swojego przekazu i dopasujesz jego język do preferencji czytelnika.

Pisząc tekst, nie musisz precyzyjnie, od A do Z, definiować persony – docelowego odbiorcy. W marketingu pod uwagę bierze się wszystko, nawet jego codzienne rytuały i wielkość firmy, w której pracuje. Aby określić modelowego czytelnika, wystarczy, że zastanowisz się nad kilkoma pytaniami:

• Kim jest Twój odbiorca?
• Gdzie mieszka i ile ma lat?
• Czym się zajmuje i co robi w wolnym czasie?

Dlaczego to ważne?

Innych słów użyjesz, pisząc do nastolatków, innych, gdy zwracasz się do przedsiębiorcy. Opisując torebki dla kobiet, podkreślisz, jakie stylizacje uzupełnią, a przedstawiając aktówki dla mężczyzn – zwrócisz uwagę głównie na ich wytrzymałość. Kiedy piszesz tekst porównujący dwa najnowsze aparaty fotograficzne dla profesjonalistów, możesz posługiwać się branżowymi terminami. Zawodowym fotografom nie trzeba tłumaczyć, jakie znaczenie ma 39-polowy autofocus albo szerokość otwarcia przysłony. Przedstawiając prostą lustrzankę dla amatorów, powinieneś jednak wytłumaczyć podstawowe pojęcia i przekładać techniczne aspekty na wymierne korzyści (ile zdjęć można wykonać na jednym ładowaniu baterii lub jak uzyskać głębię ostrości).

2. Przyciągnij wzrok

Jeśli nie zaintrygujesz odbiorcy pierwszymi słowami tekstu, prawdopodobnie natychmiast go stracisz. Jak wynika z testów eyetrackingowych, badających ruch gałek ocznych podczas przeglądania stron, internauci omiatają wzrokiem przede wszystkim górną, lewą część strony, czyli tytuł i lead artykułu. Następnie przewijają witrynę w dół, na sekundę dłużej zatrzymując się jedynie przy krótkich zdaniach złożonych większą czcionką – śródtytułach. Te elementy: tytuł, lead i śródtytuły, stanowią kluczowe miejsca tekstu. Są jak idealnie dopasowany, skrojony na miarę garnitur od najlepszych projektantów, który przyciąga wzrok i zachwyca już na pierwszy rzut oka.

Jak stworzyć chwytliwy tytuł?

Wymyślenie tytułu stanowi najtrudniejszą część całego procesu tworzenia – tytuł jest jednocześnie haczykiem, na który złapać ma się czytelnik, i wisienką na torcie, zwieńczeniem i podsumowaniem treści. Doskonały pomysł rzadko pojawia się od razu. Na początku prac nad tekstem nadaj mu więc nazwę roboczą, która jedynie określi ramy tego, o czym piszesz. To dobry sposób, aby trzymać się tematu i nie zagłębiać w dygresje. W trakcie składania kolejnych zdań być może przyjdzie Ci do głowy ta wyjątkowa fraza – haczyk i wisienka w jednym.

Aby zwiększyć swoje szanse i przyciągnąć czytelników, wykorzystuj sprawdzone sposoby. Okazuje się bowiem, że niektóre formy działają na czytelników mocniej. Dlaczego? Bo szokują, kuszą, sieją wątpliwości…

Użyj liczb

Liczby mają moc, bo obiecują konkret. Im bardziej nieoczywiste lub większe, tym lepiej: 6 kroków do stworzenia własnego sklepu internetowego, 17 tajemnic skutecznego e-mail marketingu. Choć, oczywiście, nie można przesadzać: tytuł 258 sposobów na pozycjonowanie strony spełni swoją funkcję – czytelnik kliknie w link, aby sprawdzić, co też takiego autor powymyślał. Po przejrzeniu artykułu prawdopodobnie jednak się rozczaruje. Zbyt duża liczba już na pierwszy rzut oka wywołuje podejrzenie nierzetelności. W większości przypadków – słusznie.

Liczby działają jednak również z innego powodu. Kiedy twierdzimy, że znamy 11 metod na pokonanie bólu pleców, sugerujemy, że wnikliwie zbadaliśmy problem. Podsuwamy odbiorcy myśl, że nie istnieje dwunasty czy trzynasty sposób. Jeśli rzetelnie przedstawimy zagadnienie, czytelnik nie będzie musiał zaglądać do kolejnych artykułów na ten temat. A być może zapamięta adres strony i, szukając w przyszłości wpisów o tym, jak unikać wad postawy, przypomni sobie, że znalazł u nas wartościową treść. I kliknie, nawet pomimo tego, że wyżej w wynikach wyszukiwania wyświetliły się 4 inne witryny.

Zadaj pytanie…

W pasek internetowej wyszukiwarki wpisujemy właśnie pytania: jaki tablet dla dziecka, jak tworzyć przyciągające treści, jak mieszać beton. Google odpowiada nam jednak pytaniem – serwuje wpisy zawierające te słowa, które znalazły się w naszym zapytaniu.

Tytuły zaczynające się od „jak” działają ze zdwojoną siłą. Kryją w sobie rozwiązanie problemu i obiecują korzyść. Uniwersalnym rozwiązaniem jest rozbudowanie pytania „Jak?” o słowa kluczowe i wartość dodaną, np.: Jak bezpiecznie schudnąć w 3 tygodnie i poczuć się młodziej o 10 lat?.

W „pytajnym tytule” możesz pominąć znak zapytania. Obietnica przeradza się wtedy w pewność, a Ty stajesz się ekspertem gwarantującym korzyści.

…albo użyj pytajnika

To wbrew pozorom nie to samo, co zadanie pytania. Dodanie na końcu tytułu znaku zapytania wzbudza wątpliwości, które rozwiać może tylko przeczytanie artykułu: Krychowiak zmieni klub?. Ten chwyt często wykorzystują średniej klasy portale informacyjne, po to, aby zdobyć clickbaity – wejścia na stronę generujące zysk z reklam. Klikamy więc w link, a kiedy okazuje się, że Krychowiak jednak nie zmieni klubu, prychamy ze złością. Bo daliśmy się nabrać i straciliśmy kilka, jakże cennych w internecie, sekund.

Jeśli więc stosujesz ten zabieg, aby przyciągnąć czytelnika, zawsze daj mu satysfakcjonującą odpowiedź.

Zaprzeczaj

Wszechobecne reklamy uodporniły nas na „naj”. Wszystko, co „najlepsze”, „najtańsze”, „największe”, wzbudza nasze wątpliwości. Dla marketingowców to minus, bo muszą się nagimnastykować, aby zachwalić produkt w inny sposób. Dla webwriterów – plus. Ponieważ wątpliwości skłaniają do działania.

Tytuł 6 rzeczy, które zmienią Cię w lepszego blogera odwróć: 6 błędów, które czynią z Ciebie marnego blogera. Nie wszyscy chcą doskonalić swoje blogowanie. Ale nikt nie chce być marnym blogerem, prawda?

Powołaj się na autorytet

Zanim sam staniesz się ekspertem w oczach czytelnika, przyciągnij go, powołując się na słynnego mistrza danej dziedziny. Każdy z nas chciałby przecież zarabiać jak Gates, tańczyć jak Shakira albo grać w piłkę jak Lewandowski. Tytuł z ekspertem w roli głównej możesz wzbogacić innymi chwytami, np. liczbą: 15 rzeczy, których o pisaniu nauczyła mnie Szymborska.

Podrasuj swój tytuł

• Skracaj i usuwaj niepotrzebne słowa – dobre tytuły składają się z maksimum 12 słów, a najlepsze – 7–8 (ok. 60 znaków).
• Intryguj – używaj niejednoznacznych skojarzeń i gier słownych, rozbijaj i łącz na nowo utarte wyrażenia i związki frazeologiczne, wykorzystuj wieloznaczność słów. Metodę tę z powodzeniem stosują marketingowcy, którzy tworzą slogany i hasła reklamowe. Najlepsze z nich zapadają w pamięć: Żubr w trawie puszczy, Mariola Okocim spojrzeniu, Zabawa tkwi w Toffifee, Jeżyki. Najeżone bakaliami. Kiedy rozwiążemy taki słowny kalambur, czujemy się docenieni, bo producenci nie zaserwowali nam kolejnej reklamowej papki, ale coś nieoczywistego, nad czym przez moment musimy pomyśleć.
• Konkretyzuj. Konkret jest bliski i namacalny, obiecuje pewność, a nie mglistą wzmiankę – podobnie jak liczba i nazwisko eksperta. Tytuł Najlepsze filmy wszechczasów przyciągnie wielu odbiorców, ale tylko kilku z nich przeczyta cały artykuł. Kiedy uszczegółowisz: 10 najpiękniejszych filmów o miłości, jakie kiedykolwiek nakręcono, 10 najlepszych filmów akcji, które wbiją Cię w fotel, zyskasz wnikliwych odbiorców, bo precyzyjniej trafisz w ich oczekiwania.
• Zaskakuj. Używaj synonimów i nieopatrzonych słów: tajemnice, sekrety, tricki intrygują bardziej niż wszechobecne wszędzie sposoby, malowniczy czy urokliwy oddziałują bardziej na wyobraźnię niż piękny, a wyśmienity i smakowity – obiecują więcej niż pyszny.
• Przemyć w tytule słowa kluczowe – pozytywnie wpłynie to na pozycjonowanie tekstu.

Przepis na lead

Mawia się, że lead, czyli pierwszy akapit tekstu, stanowi najważniejszą część artykułu – to od niego zależy, czy odbiorca (zaintrygowany już tytułem) zagłębi się w treść. Wielu webwriterów dopisuje ten element dopiero na końcu prac redakcyjnych, już po napisaniu pełnego rozwinięcia. Lead, podobnie jak tytuł, łączy w sobie zarówno zachętę do przeczytania tekstu, jak i jego podsumowanie.

Powinien więc:

• sygnalizować, o czym będzie tekst;
• liczyć od 200 do 400 znaków (3–4 zdania);
• zostać złożony pogrubionym lub większym fontem;
• składać się z prostych zdań (przeplatania zdań pojedynczych, złożonych i wielokrotnie złożonych);
• być odwróconą piramidą: w pierwszych słowach zawierać najważniejsze informacje (80% w pierwszych 20% tekstu).

Lead informacyjny

Jest streszczeniem całego tekstu. Odpowiada na 5 pytań (zwanych 5W, od pierwszych liter pytań w języku angielskim): kto, co, gdzie, kiedy i dlaczego. Najczęściej stosuje się go w prasie i tekstach typu „breaking news”. W internecie sprawdza się gorzej – ponieważ mamy tylko 10 sekund, aby zainteresować czytelnika, nie możemy wyjawiać mu od razu wszystkich szczegółów. Lead informacyjny można jednak wzmocnić. Skarbnicą udanych wzorów są zwłaszcza reportaże. Ich autorzy dawkują szczegóły i ważą słowa, tak, aby żadne nie pojawiało się przypadkowo:

Główni bohaterowie: 150 psów zaprzęgowych i 20 maszerów. Czas akcji: 1925 r. Miejsce akcji: Alaska.

Zaintrygowany? Wiemy, kto, kiedy i gdzie. Ale dlaczego?

Zdarza się, że kilka niefortunnych okoliczności zbiega się w czasie, czyniąc sytuację dramatyczną. Tak stało się w Nome – w odciętym od świata miasteczku wybuchła epidemia groźnej i bardzo zakaźnej choroby. Gdy z pomocą ruszyła sztafeta psich zaprzęgów wioząca lek, kibicowała jej cała Ameryka. Rozpoczął się wyścig ze śmiercią.

(Źródło: National Geographic)

W pierwszych słowach tekstu autor zarysowuje przed nami niepełny obraz sytuacji. Czytamy więc dalej, aby dowiedzieć się, co właściwie się wydarzyło. Kiedy już wiemy, chcielibyśmy znać zakończenie całej historii… I zagłębiamy się w lekturze.

Lead-pytanie

Wstęp złożony z szeregu pytań kojarzy się ze szkolnymi wypracowaniami. Tym, co odróżnia go od profesjonalnego leadu, jest charakter owych pytań. W rozprawkach posługiwaliśmy się pytaniami retorycznymi, w tekstach internetowych natomiast stawiamy pytania, na które znamy odpowiedź. Nakreślamy dzięki nim pewien kontekst i zbliżamy się do czytelnika:

Potrzebujesz z rana filiżanki kawy? Nie wyobrażasz sobie życia bez herbaty? A może wspomagasz się często napojami energetycznymi? Wszystkie łączy jeden składnik – kofeina. Czy to niewinna substancja, czy też, jak twierdzą niektórzy, narkotyk jak wiele innych?

(Źródło: National Geographic)

Lead-opowieść

Opowieść to nie tylko słowa. To też doświadczenia, emocje, ludzie i zdarzenia. Dlatego tak bardzo pokochaliśmy storytelling w marketingu czy biznesie – kiedy słuchamy historii, identyfikujemy się z bohaterami, wzruszamy i śmiejemy wraz z nimi. Jeśli w leadzie znajdzie się choć skrawek opowieści, złapiesz czytelnika na haczyk. Możesz wrzucić go w sam środek akcji:

– Dobra, zabiorę was tam, gdzie byście sami nie trafili. Tam, gdzie sam się boję jechać – oświadczył Alberto, wskazując miejsce na pace zdezelowanej półciężarówki. – Sprawdzimy, co słychać na zielonej granicy Meksyku i USA – dorzucił.

(Źródło: National Geographic)

Lub tylko zarysować jej początek:

Trzysta czterdzieści kilometrów na północ od koła podbiegunowego, nieopodal skalistych fiordów wcinających się w północne wybrzeże Norwegii, latem słońce nie zachodzi przez całe tygodnie, a o północy odbija się zjawiskowo w pokrywającej ziemię śnieżnej powłoce. Lapońscy hodowcy reniferów nie zwracają już jednak na nie uwagi – są bardzo zajęci.

(Źródło: National Geographic)

Lead-cytat

Może się w nim znaleźć nie tylko dosłowna wypowiedź, ale i fakt statystyczny czy teza – im bardziej kontrowersyjna i zaskakująca, tym lepiej. Przytoczenia zawsze jednak komentuj, dodając coś od siebie, aby cytat nie przyćmił istoty Twojego tekstu:

„Stały pobyt w tym samym miejscu zawsze będę uważał za nieszczęście” – notował XIX-wieczny poeta. Miał wygląd cherubina, delikatną urodę i zawadiacki, nieco cyniczny sposób bycia. Jego niezwykłe losy i oryginalna twórczość fascynowały wielu.

(Źródło: National Geographic)

3. Mów konkretami

Posługuj się dobrym stylem. Dobry styl jest jak klasyczna, biała koszula – prosta, pasująca do wszystkiego i będąca bazą pod wszelkie ekstrawagancje. Pisz więc w sposób zwięzły i prosty, ale jednocześnie rzeczowy – unikaj szkolnego „lania wody”, nadmiaru epitetów i kwiecistego stylu. Zaplanuj też to, o czym chcesz napisać. Dzięki temu ujmiesz w tekście tylko najistotniejsze kwestie, bez uciekania w dygresje.

Upraszczaj

Zachowuj odpowiedni szyk wyrazów, opierając zdania na podmiocie i orzeczeniu umieszczonych blisko siebie. Joanna Wrycza-Bekier, specjalistka od kreatywnego pisania, nazywa podmiot królową, a orzeczenie – królem. Centrum orszaku zajmuje więc para królewska. Blisko czasownika znajdują się przyimki – paziowie. Przed rzeczownikiem kroczą królewny – przymiotniki (choć w utartych połączeniach mogą znajdować się również za rzeczownikiem: zadanie domowe, łącze internetowe, sklep spożywczy), a także służba, czyli zaimki.

Kiedy zaprowadzisz porządek w obrębie jednego zdania, przyjrzyj się całym wypowiedzeniom. Zasada jest prosta: jeden akapit to jedna myśl. Każde zdanie powinno więc dotyczyć jednego aspektu, obrazując to, co już napisałeś. Nie komentuj poprzednich zdań, używając jedynie innych słów – jeśli musisz na nowo coś tłumaczyć, to znaczy, że nie napisałeś tego wystarczająco jasno.

Każdy twórca treści chciałby pisać jak Hemingway albo Dostojewski: konstruować długie, płynne zdania i obrazowe metafory. W tekstach internetowych liczy się jednak jasność. Posługuj się na zmianę zdaniami pojedynczymi i złożonymi, a wielokrotnie złożone dziel na kilka mniejszych.

Usuń zbędne słowa

Unikaj wyrazów, które nie przekazują żadnej treści, a jedynie przysłaniają to, co ma znaczenie.
Każdy z nas używa takich słów. Są jak tiki – nie zauważamy ich, posługujemy się nimi bezwiednie. Kiedy zapisujesz słowo, zastanów się, czy jest konieczne, jaką informację chcesz za jego pomocą przekazać i czy wpływa na sens całego zdania.

Co na przykład wyrzucać ze zdania?

• Wypełniacze: właściwie, generalnie, praktycznie, prawie, niemal, jakby, różne, niejako. Kiedy je usuniesz, zdania nie stracą sensu; pozbędziesz się jedynie elementów, które niepotrzebnie je komplikują.
• Poduszki, czyli słowa, których używamy, aby podkreślić to, co napisaliśmy: bardzo, naprawdę, z pewnością, jak sądzę, można powiedzieć. Kiedy chcemy przekonać dziecko do wypróbowania jazdy na rowerku bez dodatkowych kółek, mówimy po prostu: To jest proste. Wiemy, że tak jest. Nie zasłaniamy się poduszką: Można powiedzieć, że to jest naprawdę bardzo proste.
• Maślaki: masło maślane, pleonazmy i tautologie – słowa, które potwierdzają oczywistość, takie jak prawdziwy fakt, cofać się do tyłu, zakończyć całkowicie, dalej kontynuować, dokładny termin, każdy indywidualnie, ostateczny efekt, darmowy prezent. W definicji pojęcia „prezent” zawiera się już cecha „darmowy” – dookreślanie staje się więc zbyteczne.

Największa zmora czytelników – lanie wody

Bądź dynamiczny

Internet jest dynamicznym medium: przy użyciu jednego kliknięcia wysyłamy przelew, trzech – kupujemy telewizor. Teksty internetowe również powinny być dynamiczne, ponieważ ich autora postrzegamy wtedy jako człowieka pewnego siebie i swoich racji, energicznego i zdecydowanego.

Dynamika tekstu objawia się w czasownikach. Możesz umieścić obok siebie piętnaście pięknych słów, ale jeśli nie będzie wśród nich orzeczenia, nie zbudujesz zdania. Aby ożywić artykuł, stosuj czasowniki w stronie czynnej. Nie pisz, że coś zostało wykonane, zrobione, przetestowane. Napisz: wykonał, zrobił, przetestowaliśmy. Jak zauważa Wrycza-Bekier, kiedy stosujemy stronę bierną, uciekamy od odpowiedzialności za swoje słowa. Webwriter musi być natomiast stuprocentowo pewny tego, o czym pisze, zwłaszcza jeśli tworzy tekst sprzedażowy.

Dynamikę niektórych orzeczeń osłabiają też dopełnienia. Unikaj więc niesamodzielnych czasowników. Podjęliśmy decyzję zastąp zdecydowaliśmy. Nie nadużywaj również rzeczowników odczasownikowych (czyli nominalizacji), np. robienie, mówienie.

Podsumujmy. Dobry webwriter:

• posługuje się prostym językiem,
• przeplata zdania pojedyncze ze złożonymi,
• dba o odpowiedni szyk wyrazów: podmiot umieszcza blisko orzeczenia, przysłówek blisko czasownika, zaimek – rzeczownika,
• nie używa strony biernej (zamiast „audyt został przeprowadzony” pisze „przeprowadzono audyt”),
• czasownik „być”, w miarę możliwości, zastępuje innymi, np. „staje się” czy „stanowi”,
• zamienia rzeczowniki odczasownikowe na czasowniki,
• upraszcza (nie „wywarło wpływ”, a „wpłynęło”),
• buduje krótkie, składające się z 4–6 linijek akapity.

„Państwo” czy „Ty” w internecie

Pisząc i poprawiając tekst, często zastanawiamy się, jak zwracać się do internetowych czytelników: per „Państwo” czy per „Ty”. Dyskusja nad tą kwestią wciąż trwa. Profesor Bralczyk zwraca uwagę na konieczność dopasowania formy do adresatów przekazu:

Z pewnością dobrze jest znać odbiorcę. Jeżeli w 90 proc. odbiorcą są młodzi ludzie, to taka forma jest dopuszczalna. Pozostałe 10 proc., nawet jeżeli poczuje się dotknięte, a nie stanowi moich głównych klientów, to… trudno, najwyżej się obrażą.
Jeżeli jednak jest ich więcej, nie ryzykowałbym komunikacji per „ty”, nawet w portalach społecznościowych.

W podobnym tonie wypowiada się Łukasz Kielban z Czasu Gentlemanów:

Myślę, że jeszcze przez jakiś czas zwrotem domyślnym będzie „ty” i na taki zwrot nie ma co się obrażać, ale należy mieć na uwadze wolę użytkowników stosujących formy „Pan” i „Pani” i uszanować ich wybór. Ustępstwo powinno iść właśnie w kierunku zwrotów formalnych, a nie odwrotnie. Wszystko dlatego, że zwracając się do siebie z dystansem stosujemy reguły ogólnie przyjęte w życiu codziennym i to nie powinno budzić kontrowersji. Natomiast zwrot per „ty” może de facto być dla niektórych obraźliwy.

Użycie formy „Państwo” wydaje się więc zasadne, gdy odbiorcy wyraźnie sobie tego życzą, ale także w pewnych specyficznych sytuacjach komunikacyjnych: np. kiedy zwracamy się do klientów branż luksusowych albo kiedy stosowanie formalnej formy stało się strategią danej marki.

„Ty” czy „ty”?

W typowej internetowej komunikacji najczęściej używamy więc zwrotu „ty” (lub „wy” – posługują się nim blogerzy, którzy zbudowali wokół swojego bloga aktywną społeczność). Jakiej litery jednak użyć? Dużej czy małej? „Ty” czy „ty”?

Wybór ponownie należy do Ciebie…

Zwolennicy dużej litery tłumaczą ją szacunkiem do odbiorcy. Tylko tyle i aż tyle. Internet, podobnie jak listy, jest medium bezpośrednim – i to właśnie z listów przejęto zwyczaj zwracania się do czytelnika zwrotem „Ty”. Do jego stosowania zachęca zwłaszcza Małgorzata Marcjanik, specjalistka od savoir vivre’u i grzeczności językowej:

Zastosowanie wielkiej litery w zapisie zaimka nazywającego adresata rzeczywiście wyraża szacunek, bez względu na to, czy adresat jest konkretny, czy potencjalny (taki jak w internecie). Pisownia ta zgodna jest ponadto z tradycyjnymi wzorami polskiej korespondencji – forma internetowa pod tym względem niczym nie różni się od formy „papierowej”. […]
Ponieważ potrzeba bycia szanowanym jest jedną z ważniejszych potrzeb człowieka, zachęcałabym do jej zaspokajania poprzez zapisywanie zaimków dotyczących adresata wielkimi literami.

Druga strona sporu, ta mniej konserwatywna, odpowiada, że duża litera stała się pretensjonalnym i nienaturalnym przeżytkiem. Innych argumentów, poza tymi natury subiektywnej, jednak nie ma. Każdy twórca internetowych treści może więc sam decydować o tym, jak zapisywać zwroty do czytelnika.

4. Zadbaj o przejrzystość i poprawność

Rzeczowość tekstu powinna przejawiać się w jego przejrzystości. Długa ściana treści nie zachęca do czytania: trudno odnaleźć w niej najważniejsze informacje i zorientować się, o czym pisze autor. Czytelność tekstu jest więc wizytówką – tak jak krawat, muszka czy chusteczka w butonierce decyduje o elegancji, tak czytelność rozstrzyga o tym, czy odbiorca przeczyta Twój artykuł.

Jak poprawić czytelność tekstu?

• Wyrównuj tekst do lewej strony – internauci czytają lewostronnie. Treści justowane (wyrównane obustronnie) przegląda się niewygodnie, ponieważ odstępy między wyrazami dobrane zostają automatycznie, a przez to w niektórych miejscach – nadmiernie rozciągnięte.
• Stosuj czytelne fonty, najlepiej bezszeryfowe – pozbawione szeryfów, czyli niewielkich, ukośnych lub poprzecznych linii, które zdobią zakończenia głównych kresek poszczególnych liter. Szeryfy ułatwiają poziome wodzenie wzrokiem po tekście, dlatego stosuje się je w druku, gdzie czytamy od lewej do prawej. Internetowe artykuły przeglądamy z góry na dół, więc do ich publikacji używa się fontów bezszeryfowych takich jak Arial, Helvetica, Tahoma czy Verdana.
• Umieszczaj ciemny tekst na jasnym tle.
• Aby wyróżnić jakieś słowo, stosuj pogrubienie lub kolor. Wyrazy złożone drukowanymi literami lub kursywą czyta się wolniej.
• Stosuj wypunktowania i listy numerowane. Zwiększają przejrzystość tekstu, ułatwiają zapamiętywanie i porządkują informacje.

Dodawaj zdjęcia i infografiki

Niemal sto procent więcej wejść notują wpisy, do których dodano zdjęcia. Wrzucenie do treści jakiejkolwiek fotografii, która łączy się z tematem, jednak nie wystarczy. Grafika powinna ilustrować wpis, ale nie być zbyt dosłowna i oczywista, ponieważ nie zwróci niczyjej uwagi. Dobrze sprawdzi się natomiast element abstrakcji, niespodzianki czy humoru.

Pamiętaj o szczegółach technicznych. Im więcej „waży” zdjęcie, tym wolniej się wczytuje. Idealny rozmiar grafiki wynosi poniżej 300KB i ok. 1000px szerokości. Zdjęcia zapisuj w formacie JPG, a grafiki czy infografiki – w PNG, aby uniknąć rozpikselowania.

Wskazówka: Wybieraj grafiki, które zostały udostępnione w internecie na licencji CC0 – takie materiały można kopiować i modyfikować bez konieczności oznaczania autorstwa. Znajdziesz je w internetowych bankach zdjęć, takich jak Pixabay czy Pexels.

Zadbaj o poprawność

Napisawszy tekst, odłóż go choćby na godzinę. Kiedy sprawdzamy artykuł zaraz po jego ukończeniu, nie widzimy literówek, drobnych potknięć stylistycznych czy błędnych końcówek wyrazów. Dopiero ze świeżą głową wykonujemy poprawną korektę.

Jeśli nawet następnego dnia miewasz trudności z wychwyceniem błędów (bo tak długo pracowałeś nad tekstem, że znasz go na pamięć), wypróbuj… czytanie od tyłu! Dzięki temu skupisz się na każdym pojedynczym słowie i dostrzeżesz nawet błahe literówki. Pomocne będzie też wydrukowanie artykułu. Wciąż nie wiemy, dlaczego tak się dzieje, ale nasze oko sprawniej wyłapuje błędy na papierze niż na ekranie.

Tekst warto również oddać do przejrzenia komuś, kto nie uczestniczył w jego powstawaniu. Jeśli nie masz takiej możliwości, wystarczy, że przeczytasz go sobie na głos – dzięki temu sprawdzisz, czy zdania sensownie się ze sobą łączą i czy w niektórych miejscach nie tracą rytmu.

5. Zaprzyjaźnij się z SEO i social media

Wartościową treść tworzymy dla czytelników. Aby jednak dotarła do szerokiego grona odbiorców, musi zostać poprawnie wypozycjonowana i rozpowszechniona. Działania SEO i prowadzenie fanpage’a na Facebooku czy konta na Instagramie nie wpłyną na poziom Twojego tekstu. Są dodatkami, tak jak dodatkiem jest rolex na ręce czy spinki w mankietach. Pozwolą jednak dotrzeć do szerszego grona odbiorców.

SEO

Pisząc artykuł, dostosuj kilka elementów do potrzeb SEO. Jak?

• Stosuj słowa kluczowe. W rzetelnie przygotowanym, merytorycznym materiale rozłożą się naturalnie, jednak warto je określić jeszcze przed przystąpieniem do pisania. Skorzystać możesz z podpowiedzi Google lub z internetowych narzędzi, np. KeywordTool. Słowa kluczowe umieść w najważniejszych punktach tekstu: tytule, leadzie i śródtytułach.
• Wykorzystaj frazy z długiego ogona – są to wyrażenia, które internauci wpisują do wyszukiwarek, szukając konkretnych informacji, np. „jaki laptop do gier do 3000 zł”. Pozycjonowanie na pojedyncze słowa kluczowe bywa trudne, ponieważ na pierwszych miejscach wyników wyszukiwania znajdują się zazwyczaj potentaci danej branży. Frazy z długiego ogona są mniej konkurencyjne. W niektórych typach wartościowych treści, m.in. w poradnikach, swobodnie zamieścić możesz nawet kilka takich fraz.
• Linkuj wewnętrznie, zamieszczając w artykułach linki do innych, powiązanych tematycznie, tekstów. Nie tylko ułatwi to poruszanie się po Twojej stronie, ale i spodoba się robotom wyszukiwarek.

Jaka jest idealna długość tekstu internetowego?

Długość artykułów internetowych wpływa na ich widoczność w wyszukiwarkach. Wbrew wszystkiemu, co mówi się o dynamiczności internetu, okazuje się, że Google wyżej pozycjonuje teksty bogate w treść, a więc długie. Eksperci z SerpIQ przeanalizowali 10 wyników z pierwszej strony wyszukiwania i zauważyli, że każdy z artykułów liczył co najmniej 2000 słów:

Wpisy blogowe, które czytamy regularnie, bywają krótsze. Swoją uwagę w pełni potrafimy skupić tylko przez 7 minut – po tym czasie nasze zainteresowanie gwałtownie maleje:

Źródło

Według badań, abyśmy w pełni zapoznali się z postem, powinien on liczyć około 1600 słów. Poczytność bloga zależy jednak od wielu innych czynników, np. stylu pisania jego twórcy. W polskim internecie przeważają teksty liczące około 500 słów (4000 znaków).

Kiedy przedstawiasz temat rzetelnie, starając się wyczerpać wszystkie jego aspekty, nie przywiązuj wagi do długości tekstu – treści eksperckie zawsze znajdą odbiorców, niezależnie od tego, ile wyrazów liczą. Nigdy jednak nie wydłużaj tekstu sztucznie, wypełniając go akapitami, które nie wnoszą żadnych nowych informacji. Lepszy artykuł krótszy, „mięsisty” i naszpikowany wiedzą, niż długi, ale rozwleczony i pełen pustych słów.

Social media

Aby zwiększyć grono odbiorców, udostępniaj swoje teksty za pomocą mediów społecznościowych. Dziel się stworzoną przez siebie treścią z innymi użytkownikami, umożliwiając im jej komentowanie i uczestnictwo w dyskusjach. Im bardziej wartościowa jest treść, tym chętniej internauci się nią wymieniają.

Zamieszczaj odnośniki do swoich artykułów na tematycznych forach czy w grupach na Facebooku. Nie spamuj jednak – raczej poproś o rzeczowe uwagi i zaproponuj, że dodasz je do materiału, aby go udoskonalić. Jeśli linki do Twojego tekstu znajdą się na zewnętrznych, wartościowych stronach, poprawi się również jego pozycjonowanie.

Pisanie tekstów internetowych to szansa na dotarcie do większego grona swoich klientów. Dzięki opanowaniu kilku prostych zasad webwritingu sprawisz, że Twoje treści będą zachęcały odbiorców do częstszych wizyt na stronie internetowej. To następnie przełoży się na budowanie pozytywnego wizerunku marki i zwiększy sprzedaż. Pamiętaj jednak, aby każdy tekst wyszykować tak, jak na galę rozdania Oscarów sztab specjalistów przygotowuje najlepszych aktorów – od garnituru po spinki w mankietach.