Opowiem Ci bajkę… O storytellingu w biznesie

„W nieskończonej niemal ilości form opowiadanie obecne jest we wszystkich czasach, wszystkich miejscach, wszystkich społeczeństwach. Narodziło się wraz z samą historią ludzkości; nie ma ani nigdzie nie było społeczeństwa nie znającego opowiadania […]”¹ Tak pisał w 1966 roku Roland Barthes, czołowy francuski krytyk literacki, pisarz i teoretyk literatury. Skoro „opowiadanie obecne jest we wszystkich miejscach”, to my zajmiemy się dziś jednym z nich, o którym w chwili pisania tych słów Barthes z pewnością nie myślał, a mianowicie szeroko pojętą sprzedażą.

Czym jest storytelling?

Storytelling to nic innego jak opowiadanie historii. Przywodzi na myśl beztroskie czasy dzieciństwa, gdy z upodobaniem słuchaliśmy czytanych i opowiadanych bajek. Jako dorośli równie chętnie tworzymy i jeszcze chętniej słuchamy historii. Wspomnień wojennych naszych dziadków możemy słuchać godzinami, interesują nas ciekawe wystąpienia publiczne czy nietuzinkowo prowadzone wykłady na studiach. Nie sposób podczas nich wiele zanotować, ale przekazywane informacje i tak, o dziwo, na trwale pozostają w naszej głowie. W czym tkwi fenomen takich opowieści? W ich autentyzmie i ciekawie poprowadzonej narracji, w tym, że stymulują naszą wyobraźnię, wywołują refleksje i pobudzają emocje. Gdyby ta sama historia została przedstawiona, bo z pewnością nie opowiedziana, jako suche fakty, co byśmy z niej zapamiętali i na jak długo? Czy poza przekazaniem konkretnych informacji przekaz spełniłby jeszcze jakieś zadanie?

Tyle tytułem ogólnego wstępu. Opowiadanie historii, jakie znamy z życia codziennego, obecne jest we wszystkich sferach naszej rzeczywistości. A że zwiększają się jej horyzonty, to i tworzenie opowieści zatacza coraz szersze kręgi. Reakcja odbiorcy na opowiadaną historię powinna być zawsze taka sama, oczywiście, pod warunkiem, że opowieść jest dobrze poprowadzona. Wynika to z naturalnej reakcji mózgu, który podczas ciekawej historii aktywuje swoje obie półkule. Dlatego storytelling tak chętnie znajduje zastosowanie w biznesie, w sprzedaży. Historia tworzona wokół marki czy danego produktu jest czynnikiem wyróżniającym firmę na rynku. To najbardziej ogólna korzyść ze storytellingu płynąca dla marki. Jakie są inne, bardziej szczegółowe?

Co daje Twojej firmie storytelling?

Dobrze poprowadzona historia (o tym, kiedy opowieść jest dobra, powiemy w następnym paragrafie), naprawdę może zmienić oblicze Twojego biznesu. Przede wszystkim zwiększa zainteresowanie odbiorców, pobudza ich ciekawość względem marki. Zdobywając uwagę słuchaczy – potencjalnych klientów, zwiększasz ich motywację do działania, czyli pobudzasz ich chęć i potrzebę zakupu Twojego towaru czy skorzystania z oferowanej przez Ciebie usługi. Wiarygodna historia pomaga w budowaniu silnej więzi pomiędzy firmą a klientem, opartej na zaufaniu i lojalności. Wreszcie, oryginalna historia produktu bazująca na emocjach, odwołująca się do autorytetów czy ważnych dla odbiorcy wartościach, jest dla słuchacza łatwa do zapamiętania i odbioru. Zapamiętując przekaz, utrwalona zostaje jednocześnie w świadomości klienta nazwa marki.

Storytelling, jako jedno z narzędzi w kampanii marketingowej, nie zawsze jest niezbędnym rozwiązaniem i nie musi sprawdzać się w każdej firmie bez wyjątku. Z pewnością nie potrzebują go przedsiębiorstwa posiadające monopol na dane produkty, specjalizujące się w usługach o bardzo wąskiej specyfikacji – do nich zawsze klienci trafią, kupią produkt w momencie zapotrzebowania na niego. W przypadku takich firm wystarczy marketing podstawowy, oparty na istnieniu samego towaru, jego dostępności oraz ceny. Inaczej jest, oczywiście, gdy dany produkt oferuje niezliczona już ilość firm i w żadnej z nich nie ma czynnika wyróżniającego towar spośród setek podobnych na rynku. Wtedy czynnikiem tym może być storytelling.

Cechy dobrej opowieści

Niektóre cechy dobrze opowiedzianej historii zostały już wspomniane w tekście. Dobrze poprowadzona opowieść jest: wiarygodna, spójna, o angażującej treści, czyli przydatnej i interesującej dla odbiorcy. Twórcy takiej historii sami muszą uwierzyć w snutą opowieść, w przeciwnym razie nie mogą tego wymagać od swoich odbiorców, w tym właśnie tkwi autentyczność przekazu.

Spójna historia to taka, w której wszystkie działania z nią związane muszą tworzyć jedność i współgrać ze sobą. Niekiedy opowieść podzielona jest na części, co w jeszcze większym stopniu pobudza ciekawość odbiorcy, ale i od twórcy wymaga o wiele większego wysiłku w tworzeniu kolejnych serii. Opowieść jest wówczas wciąż otwarta, a odbiorca czeka na dalszy rozwój wypadków, jest ciekawy kolejnego przejawu kreatywności marki – dlatego firmy, które decydują się na taki krok, stawiają sobie coraz wyżej poprzeczkę. Bardzo dobrym przykładem takiej spójnej historii złożonej z cyklicznych części są coroczne, bożonarodzeniowe reklamy brytyjskiej sieci domów towarowych John Lewis. Każdego roku przedsiębiorstwo emituje w okresie świąt Bożego Narodzenia oryginalny przekaz reklamowy, pełen refleksji, odwołujący się do emocji i uczuć związanych z charakterem świąt, czyli ciepła rodzinnego, bliskości, ale i samotności. Wraz z ciekawą reklamą odbiorcy otrzymują również jej „produkty uboczne” – w 2015 roku była to aplikacja i gra na telefon, oczywiście, tematycznie związane z treścią reklamy. Idealna synergia!

Jak stworzyć ciekawą opowieść?

Dobrze opowiedziana historia to opowieść snuta z perspektywy konkretnej osoby. Ludzie lepiej odbierają przekaz, gdy mogą utożsamić się z jego treścią, z problemem w nim przedstawionym. Dlatego historia powinna dotyczyć realiów, wówczas lepiej działa na emocje i łatwiej się ją zapamiętuje.

Często też tworzone opowieści nadają przedmiotowi unikalny charakter, zwiększając tym samym jego wartość. Kiedy tak się dzieje? Np. gdy producenci przekonują nas o tym, że produkt został wytworzony zgodnie z zasadami uczciwego handlu („fair trade”), że jest w pełni naturalny, produkowany lokalnie. I te wartości właśnie, tak bardzo ówcześnie cenione, są kanwą dla powstania opowieści o produkcie. Unikalność towaru można również budować poprzez jego korelacje z autorytetami, wykazując relacje danego produktu ze znaną osobą. Taki związek, choćby znikomy, jest świetnym wstępem do opowieści.

Ambitne opowieści budują świadomość marki na rynku. Ciekawie opowiedziane historie zmieniają oblicze tradycyjnej reklamy i także podejście do niej samych konsumentów. Jest to szczególnie ważne właśnie dziś, w czasach wszechobecnego zgiełku marketingowego. Odbiorcy o wiele lepiej przyswajają oryginalne opowieści o produkcie czy marce niż nachalne i płytkie reklamy, chętnie także dzielą się nimi z innymi, przekazując sobie zasłyszane historie.

¹R. Barthes, Wstęp do analizy strukturalnej opowiadań, przeł. W. Błońska, „Pamiętnik Literacki” 1968 z.4, s. 327.